電商網站付費會員發展歷史或制度抉擇

電商行業的競爭日益加劇，卷產品的同時，各大電商平臺也在卷付費會員服務，天貓88VIP、京東PLUS會員、網易嚴選、蘇寧易購……平臺們付費會員服務內容不斷升級完善，從最初的會員特價商品、免費配送等基礎權益，發展到現在的涵蓋了優惠券、禮品贈送、免費試用等多元化權益。

而其中存在著一個有趣的現象：大部分電商平臺的付費會員都采取了同一制度，即年會員制度，很少有月會員。為什么會出現這樣的現象？天天問的小伙伴對這個問題展開了一番探討，一起來看看大家是怎么說的吧！

【天天問每周精選】第266期：為什么電商網站的付費會員多為年會員，很少有月會員？

文章部分內容來源于 @別字君 @Accompany @別打了我是醬油 @__a @阿南 @蝸牛的旁白 等人的精彩回答。

01 為什么電商網站推行的付費會員大多為年會員？

電商行業逐年發展以來，付費會員制度已經成為一種重要商業模式，有成績的案例不在少數。

展觀國外，亞馬遜Prime會員計劃，自2005年推出，如今成為全球最大的付費會員體系之一，會員人數增長已破億。成為Prime會員，消費者可以享受更多的便利優惠，以及一系列的會員專享權益，如免費配送、免費音樂和流媒體視頻免費觀看等。

圖源：亞馬遜官網

看回國內，京東是中國電商平臺付費會員第一批的嘗試者和獲益者。自2015年10月上線，發展至2022年四季度末，京東PLUS會員在籍會員人數達3400萬。

而根據《2023京東集團第一季度業績報告》，數據截止至2023一季度，PLUS會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍。

不難看出，通過PLUS會員制度，京東與消費者之間建立了長期雙贏的關系，消費者可以享受到更多優惠和服務，京東則收獲了相當可觀的消費數據。

圖源：京東APP

在兩個成功案例中，主要推行的會員模式都是年會員制度。而電商網站多將付費會員設為年會員，原因包括了多方面的考慮。

1. 提高用戶粘性與忠誠度

年會員制度能夠更好地綁定消費者。一次性購買一年的會員權益，減少了用戶轉向其他平臺的可能性，會促使用戶產生多次購物以充分利用會員權益的心理，進而在較長的時間內持續使用該電商平臺進行購物，在感情上更容易對平臺產生依賴和歸屬感。

同時為了增加用戶的依賴和歸屬感，購物平臺年會員往往會提供個性化推薦與定制化、專屬優惠與福利、優質客服與售后等服務。在購物流程過程中，年會員通常會享受更多、更全、更快的優惠和服務，會影響用戶的使用習慣，提高消費頻次。

分析會員購物全流程發現，會員服務的高滲透度影響了用戶的購物習慣：

挑選發現商品階段，通過分析會員的購物習慣、歷史訂單數據等信息，在精選劃分的會員產品范圍內，提供更加個性化的推薦和定制化的服務；下單階段，為會員提供專屬優惠、折扣、優先購買權等福利；售后階段，提供更加優質的客服與售后服務，包括快速響應、問題解決、售后保障等。

盒馬為會員提供的專享服務，圖源：盒馬APP

區別于普通購物，會員身份下的購物帶來了更好的購物體驗和更高的流程效率，會使得會員感覺到被重視和關注、感受到會員身份的特殊性、獲得一定的身份認同感，從而增加了對平臺的忠誠度，有效刺激增加購買頻次和單筆交易金額。

2. 降低運營成本與風險

年會員制度在商業運營方面帶來的是成本的降低和效率的提高。

年會員制度培養用戶的長期消費習慣，使他們逐漸傾向于成為忠實用戶，并通過忠實用戶可能向他人推薦該平臺，來獲取新用戶。

較之于需要考慮管理頻繁變動、需要投入大量資金進行廣告宣傳和促銷活動來吸引新會員用戶、并穩固老會員用戶的的月會員制度，年會員制度下用戶忠誠度高，管理年會員的成本遠遠低于月會員制度的管理成本，還可以降低用戶流失帶來的即時經濟損失。這樣平臺可以把重點放到促銷活動等其他比較重要的類目上。

同時，依賴于年會員制度下的高用戶忠誠度，平臺可以收集到大量長期的用戶反饋，通過分析年會員的消費數據和行為模式，平臺進行更加精準的商品選擇、庫存管理和營銷活動。這種精細化運營不僅可以降低庫存積壓和運營風險，還可以提高運營效率和盈利能力。

3. 支撐可持續的商業模式

年會員的長期性所帶來的優勢影響著平臺商業模式的可持續化。

在競爭激烈的電商市場中，流量和用戶的留存是盈利的關鍵。年會員制度通過一次性收取一整年的費用，確保了平臺現金流的相對穩定。而且年會員的忠誠度相對較高，他們更有可能在平臺上持續消費，從而為平臺帶來穩定的收益。

長期穩定的收入來源，使得電商平臺能夠更加從容地應對市場波動和競爭壓力，為平臺的長期發展提供有力保障。

值得注意的是，大多電商網站的運營規劃通常以“年”為單位來進行，電商平臺大多采取年會員模式，或許也可以和自身的運營規劃起到策略協同的作用。

02 如果采用月付費會員制度，會有哪些優劣勢？

1. 劣勢影響存在于多方面

首先，月付費會員制度為用戶帶來了更高的決策成本，每月的付費模式雖然減輕了單次負擔，但帶來了頻繁的決策過程和連續的月度費用，增加了用戶的心理負擔和壓力。

且每次決策都需要用戶權衡利弊，考慮是否值得繼續付費。持續的決策過程可能導致用戶產生疲憊感，每月的付費提醒可能會讓用戶產生持續的焦慮感，尤其是在遇到經濟波動或個人財務壓力時，這種壓力可能導致用戶選擇停止付費。

而且在長期、多次的付費服務決策過程中，如果用戶對某項服務或產品的滿意度不高，會降低對平臺的信任度，對其他服務和產品產生疑慮，從而判定每月的付費是一種浪費。在這種情況下，用戶可能會選擇放棄訂閱，降低平臺購買意愿，導致平臺的收入降低。

其次，短期月付費會員制度不足以培養用戶習慣，無法培養強用戶粘性。

用戶習慣的形成需要時間和持續性的行為強化。然而，月付費會員制度由于其短暫的期限，可能使得用戶在一個月內難以形成對平臺或服務的深度依賴和習慣。

同時，用戶可能會因為各種原因（如忘記續費、暫時不需要服務等）而中斷會員身份，這種中斷可能會破壞用戶的連續體驗，從而降低對平臺的粘性。

最后，月付費會員制度給運營方面帶來一定的挑戰性，容易出現價格與權益不對等問題，運營和服務成本增加，現金流穩定性受到影響，同時留存不確定性增加。

常見會員權益由三部分構成：省錢+服務+聯名。如果設置月卡制度，“價格”與“權益”的匹配關系將更難界定。若價格過高而權益不足，消費者可能不愿意購買，若價格過低而權益過多，則可能損害平臺的盈利能力。

“省錢+服務+聯名”，圖源：淘寶APP

同時，月卡制度意味著電商平臺需要投入更多資源來維護和更新會員系統。為了滿足會員的需求和期望，平臺甚至需要增加人力和物力資源，這無疑會增加運營成本。

在運營成本增加的情況下，月付費會員制度還會對現金流的穩定性產生影響。按月收取會員費意味著現金流波動性變強，會員期限短，則意味著電商平臺需要持續吸引新用戶以維持穩定的收入。

然而市場競爭激烈，用戶流失的風險始終存在，提高用戶留存率并確保長期穩定的收入來源成為一大難點。多原因導致現金流產生的不穩定性可能會對平臺運營造成威脅。

2. 優勢同樣存在

在快節奏的現代生活中，用戶的需求和預算經常發生變化。年會員制度要求用戶一次性支付一整年的費用，這可能會增加用戶的經濟壓力。

而月付費會員制度將費用分攤到每個月，降低了用戶的購買門檻，大大減輕了用戶的經濟負擔，使得用戶能夠以更低的成本、更加輕松地嘗試和體驗付費會員服務。

相較于年會員，月付費會員制度的靈活性更高，讓用戶可以根據自身需求來決定是否繼續付費。

用戶的需求是多樣化的，而年會員制度往往要求用戶做出長期承諾。相比之下，月付費會員制度允許用戶隨時調整會員狀態，無需擔心長期承諾帶來的風險。這種靈活性不僅滿足了用戶的個性化需求，還增加了用戶對平臺的信任感和滿意度。

高靈活性還有助于電商平臺更快地根據用戶反饋做出相應調整，提高用戶滿意度。由于用戶可以更頻繁地體驗和使用會員服務，電商平臺能夠更快、更高頻地收集到用戶的反饋和建議。這些寶貴的用戶反饋有助于電商平臺及時發現和解決問題，不斷優化會員服務，提升用戶體驗，提高用戶滿意度。

總結一下

綜上來看，于電商平臺而言，年會員制與月會員制各有優勢，但大多數網站依舊選擇推行前者，或許就在于前者更具有培養用戶粘性、構建可持續商業模式和滿足商業運營要求等優勢。

此外，刨除想要低價嘗鮮的月卡用戶，年卡制度還能輔助篩選出高價值用戶，這也是會員制于電商平臺的作用之一。

分析電商網站的付費會員發展歷史或制度抉擇，其實也是對電商世界的一次透視。未來，電商世界還將上演哪些變化，我們不妨拭目以待。